Medienarbeit lebt von Aktualität. Und doch, oder gerade deshalb, benötigt es eine langfristige Planung von PR-Aktivitäten.

Mal als Excel-Tabelle mit drei Spalten und zwölf Zeilen, mal aufwendig angelegt in MS-Project, mal als einfaches Word-Dokument abgespeichert. Die Verschiedenheit der Zeitplanungen redaktioneller Veröffentlichungen ist gewöhnungsbedürftig. Und doch bleibt festzustellen, dass jede schriftliche Visionierung von Medienterminen, Publikationen und kommunikativer Aktivitäten schon einmal gut ist, egal wie detailliert umgesetzt sie sich zeigt oder wie viele Informationen sie für ihre Benutzer hergibt. Viel zu wenig Pressestellen, aber auch -agenturen oder Medienverantwortliche in Unternehmen nutzen die Möglichkeit der Konzeptionierung und Planung ihrer Maßnahmen und damit den großen Vorteil, ihre Sichtbarkeit nachhaltig gegenüber Wettbewerbern zu steigern und die eigene Pressearbeit effektiver zu gestalten.

Doch was muss ein Redaktionsplan beinhalten und welche Kriterien gibt es zu beachten, damit er tatsächlich seinen Aufwand lohnt? Folgend die zehn wichtigsten Fragen und Antworten zur gelungenen Jahresplanung für PR’ler:

  1. In welchem Programm und Format muss ein Redaktionsplan angelegt sein?
    Ein Redaktionsplan kann in gängigen Office-Programm angelegt werden. Er kann auf der Grundlage eines Kalenderdatenblattes aufgebaut sein und – je nach Intensität der Pressearbeit – tages-, wochen- oder monatsgenau Aktivitäten listen.
  2. Was sollte ein Redaktionsplan für Angaben beinhalten?
    Der Redaktionsplan muss das Datum der Aktivität sowie den Titel und eine kurze Beschreibung derselben beinhalten. Des weiteren sind in der jeweiligen Zeile Verantwortlichkeiten zu benennen, eventuelle Presseverteiler (regional/lokal/überregional) aufzulisten und Deadlines für Input beziehungsweise Redaktionsschlusszeiten zu beachten.
  3. Sollten ausschließend Aktivitäten im Redaktionsplan aufgeführt sein, die wichtig für eine printmediale Berichterstattung sind oder dürfen auch etwa soziale Medien berücksichtigt werden?
    Neben klassischen Pressemeldungen, PR-Features, Reportagen oder Kurznachrichten für die Presse können selbstverständlich auch geplante Meldungen für soziale Medien aufgeführt werden. Das hat den Vorteil, dass Themen gegebenenfalls crossmedial vermittelt werden können und eine Meldungsdynamik entsteht.
  4. Wann sollte ein Redaktionsplan erstellt werden und wie häufig ist eine Aktualisierung notwendig?
    Redaktionspläne sollten am Ende jedes Jahres für das folgende erstellt werden. Eine Aktualisierung ist regelmäßig notwendig, wenn die Situation oder Nachrichtenlage es erfordert. Es sollte deshalb immer einen Hauptverantwortlichen geben, der sich um die Pflege des Redaktionsplan kümmert.
  5. Wer sollte in einem Unternehmen Kenntnis über die interne Redaktionsplanung erhalten? Und sollten Daten und Informationen aus dem Redaktionsplan das eigene Haus verlassen?
    Alle Mitarbeiter der Abteilung Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beziehungsweise Marketing sollten den Redaktionsplan gut kennen und jederzeit Zugriff auf diesen haben. Zusätzlich sollte der Redaktionsplan dem Geschäftsführer des Unternehmens zugänglich sein. Mitunter kann es von Vorteil sein, (Kooperations-)Partner des Unternehmens, Mitglieder oder relevante Branchenakteure ebenfalls über Presseaktivitäten auf dem Laufenden zu halten, um Kenntnis über Nachrichten und Informationen des Marktes rechtzeitig vor Aussendungen von Pressemeldungen zu erhalten.
  6. Wie nah sollte am Redaktionsplan gearbeitet werden? Dürfen Aktivitäten auch verschoben werden?
    Grundsätzlich gibt ein Redaktionsplan lediglich eine grobe Richtung der Publikationen an, die, je nach aktueller Lage, auch neu bewertet werden muss. Sollten jedoch Veröffentlichungen verschoben werden, gilt es festzustellen, ob das neu gesetzte Datum Überschneidungen mit anderen Veröffentlichungen erzeugt, Redaktionen an dem Ersatztag besetzt sind und etwa Veranstaltungstermine, die in den Meldungen genannt sind, nicht bereits zu nah am Versandtag liegen.
  7. Was passiert, wenn sich aktuelle Ereignisse mit geplanten PR-Aktivitäten überschneiden?
    Zunächst gilt es Ruhe zu bewahren und abzuwägen, welches Ereignis von größerer Aktualität und Relevanz für die Medien ist. Meist gilt, dass Meldungen, die tagesaktuell entstehen und Nachrichtencharakter haben, Vorrang vor langfristig geplanten Informationen haben. Letztlich gilt die Einzelfallentscheidung.

Beispiel-Redaktionsplan zum Download

Bild: Pixabay (CC0)