PR schärft Images und hält langfristig im Bewusstsein. Marketing beschreibt langfristige Strategien. Klingt ähnlich, auf jeden Fall sehr theoretisch. Doch was unterscheidet die Aktivitäten und worauf sollten touristische Unternehmen setzen?
Marketingabteilungen sind Bestandteil eines jeden größeren Tourismusbetriebs. Klar, wer touristische Leistungen anbietet, muss Gäste anlocken. Unternehmen müssen Lust machen, die kostbare Freizeit im Wellness-Hotel, während einer Katamaran-Ausfahrt oder auf dem Golfplatz zu verbringen. Und dazu braucht es Marketing. Oder besser Werbung – oder doch PR? Und da ist es, das Problem. Was ist was? Welche Disziplinen haben ihre Berechtigung im Tourismusgeschäft?
In aller Kürze: Presse- und Öffentlichkeitsarbeit fährt nach dem Motto „Tue Gutes und rede darüber“. Es gilt, eine positive öffentliche Meinung über ein Produkt, ein Angebot oder ein Unternehmen zu generieren. Marketing ist eine mittel- bis langfristige Strategie für ganze Produktlinien oder Marken, die Unternehmen etablieren. Werbung grenzt sich von beiden Begriffen dadurch ab, dass sie ein kurzfristiges Mittel mit festem Zweck beschreibt. Es soll Bedürfnisse wecken, Marktanteile erhöhen, auf Konkurrenz reagieren und neue Produkte präsentieren.
Noch einfacher und zugleich überspitzt gesagt: Marketing und Werbung kosten, PR nicht. Das klassische Marketing strebt konkrete öffentliche Bekundungen durch gezielte und planbare Aktionen an, in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit werden Menschen beziehungsweise Kunden/Gäste indirekt mit Unternehmens- und Produktbildern angesprochen und in ihrer Meinung und Wahl beeinflusst. Die Anzeige in der Hannoverschen Allgemeinen Zeitung über den günstigen Mallorca-Urlaub für 399 Euro in der Hauptsaison ist Werbung, resultierend aus einer geplanten Marketingarbeit. Der Zeitungsartikel in der WAZ, in dem ein Journalist über eine Familie berichtet, die den Urlaub ihres Lebens im Resort XY an der Ostsee verbracht hat, ist PR.
Nicht immer sind die Erfolge von PR so sichtbar wie jene des Marketings. Neben Medienbeobachtungsagenturen oder Google Analytics benötigt es explizite Studien, die Bekanntheitsgrade und Kommunikationswege erforschen, um PR-Erfolge sicher zu belegen. Kein Wunder also, dass Marketingabteilungen seit jeher mit höheren Budgets ausgestattet als ihre PR-Pendants.
Nun könnten PR-Verfechter meinen, das sei ungerecht. Doch mitnichten. Zum Glück lassen sich nämlich PR und Marketing nicht trennen. Ebenso wenig lässt sich Werbung ausklammern. Vielmehr beschreiben die Tätigkeitsfelder der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit oder der Werbung Zweige des Marketings. Sie sollten stets Teil einer übergeordneten Marketingstrategie sein.
Nur durch den gleichwertigen Einsatz aller Aktivitäten – bezahlter und gezielter Marketingaktionen sowie nachhaltiger PR-Maßnahmen – werden maximale Erfolge erzielt. Also, nicht die PR oder das Marketing ist der Königsweg. Die integrierte Kommunikation sollte der Einsatz touristischer Unternehmen sein.
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