Vorurteile, Krisen, negative Bewertungen – die Bandbreite an imageschädigenden Ursachen ist groß. Gut geplante PR schafft es, Institutionen, Unternehmen und Produkte wieder ins rechte Licht zu rücken.
Die zunehmende Anmeldung von Gewerben und ein steigender Druck im Konkurrenzgeschäft zwingt Unternehmen und Institutionen immer mehr, die eigene Außendarstellung zu stärken, um langfristig zu bestehen. Darüber hinaus können intern verursachte Krisen beziehungsweise benachteiligende Effekte oder exogene Einflüsse, die sich weitestgehend nicht beeinflussen lassen, Faktoren sein, die eine Stärkung des eigenen Images begründen.
Neben zahlreichen Instrumenten, die gemein hin im Rahmen von Werbemaßnahmen und einem Unternehmensmarketing herangezogen werden, ist PR beziehungsweise Pressearbeit eine wichtige imagebildende Methode. Während Anzeigen, Sponsorings, Veranstaltungen oder E-Mail-Kampagnen oft mit Vorurteilen belegt sind und ihren eigentlichen Werbecharakter unterstreichen, fördern Medienberichte und unabhängige Beiträge von Journalisten die Rezeption von Unternehmen in der Öffentlichkeit. Dies lässt sich im Wesentlichen auf vier Gründe zurückführen:
- Glaubwürdigkeit
Der Kommunikationswissenschaftlerin Ute Nawratil zu Folge setzt sich Glaubwürdigkeit eines Menschen oder eines Unternehmens aus einer unterstellten Kompetenz und Expertise sowie aus Vertrauenswürdigkeit zusammen. Medien stehen für objektive Berichterstattungen – Unternehmen können diese Eigenschaft nutzen und im Rahmen einer durchdachten externen Kommunikation/PR Botschaften platzieren und Meinungsmache lenken.
- Vertrauenswürdigkeit
Vertrauenswürdigkeit steht für Seriösität, Ehrlichkeit und Schlüssigkeit. Diese Eigenschaften können auch Medien zugeschrieben werden. Was in renommierten Tageszeitungen als Fakt niedergeschrieben ist, wird in der Öffentlichkeit nur wenig hinterfragt. Unternehmen und Institutionen können sich dies zu Nutze machen und plausible Sachverhalte, imageaufbauende Themen und bekanntheitsfördernde Ideen über redaktionelle Berichterstattungen verbreiten.
- Stimmigkeit
Gute Recherche ist die größte Kompetenz des Journalisten. Artikel und Beiträge basieren auf mehr oder weniger investigativen Untersuchungen und verknüpfen Faktenbausteine. Meist verleihen Medien Nachrichten oder Reportagen erst einen roten Faden, der mühevolle Recherchearbeit voraussetzt. Um die Akzeptanz und Stimmigkeit eines Mediums zu erhalten, müssen Unternehmen und Institutionen aufgrund ihrer zumeist individuellen Existenz ungleich mehr Kraft aufwenden.
- Verständlichkeit
Manche Zusammenhänge in Betrieben sind äußert komplex, so dass Außenstehende nur mit größter Mühe Details nachvollziehen oder Abläufen folgen können. Gerade während einer Krise, wenn es gilt, Zusammenhänge transparent darzustellen, gibt es die Gefahr, fehlverstanden oder fehlinterpretiert zu werden. Journalisten versuchen die Sprache der Öffentlichkeit zu sprechen, nutzen Alltagssprache um komplexe Themen zu beleuchten und schreiben aus einer externen, nicht fachinternen Sicht. Dieses Sprachrohr sollten Unternehmen und Institutionen nutzen.
Pressearbeit ist keine Zauberei und bietet keine Garantien: Niemand kann gezwungen werden, eine bestimmte Meinung gegenüber einem Produkt oder Unternehmen einzunehmen. Dennoch ist eine gute Kommunikations- und PR-Arbeit unabdingbar, wenn es um meinungsbildende Werbung und Imagestärkung geht. Nur über vertrauenswürdige und glaubwürdige autorisierte Kontakte lassen sich Botschaften nachhaltig platzieren und die eigene Position und das eigene Außenbild stärken.
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